高质量发展语境下的卷烟营销之变

2019-08-09作者:金安新

2019年全国烟草工作会议强调,要加快建设现代化烟草经济体系,全力推动烟草行业高质量发展。随后召开的全国卷烟销售工作会议指出,要奋力推动卷烟营销走在行业高质量发展前列。面对行业高质量发展要求,应准确把握当前卷烟营销工作的内涵、任务和路径。

内涵之变

随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,烟草行业的发展环境也发生了深刻变化。在全面推动高质量发展的新征程上,营销战线应加速实现以“创新动力强劲,经济循环畅通,品牌动能充沛,渠道掌控牢靠,队伍活力迸发,竞争优势稳固”为基本特征的营销可持续发展,从五个方面把握好卷烟营销高质量发展的新内涵。

高质量发展是可持续的发展。随着经济发展进入新时代,云计算、大数据、物联网等新兴技术对经济社会的渗透与改造日益凸显,深刻影响着产业链的发展方向和管理模式。作为烟草流通企业,应积极拓展新兴技术在营销渠道中的应用,加快释放新的增长动能,为长期、稳定、可持续发展提供不竭的创新动力。

高质量发展是规范健康的发展。要始终把规范经营放在首要位置,强化源头管控,用实负面清单;要始终把客户满意放在中心位置,源于客户需求,终于客户满意;要始终把市场状态放在更加重要的位置,确保市场活力不断增强。

高质量发展是精益高效的发展。实践证明,市场是配置资源的最有效方式。要真正面向消费者开展需求预测,形成基于数据驱动的灵敏反映市场、精准调控市场和高效服务市场的营销机制。

高质量发展需要高素质的队伍支撑。要顺应新零售、新技术发展趋势,适时建立零售管理、数据分析、雪茄烟营销等专业化分工团队;调整优化营销队伍工作模式和考核方式,引导营销人员职能转型,最大限度激发营销战线干部职工干事创业热情。

高质量发展要体现行业的社会责任。要围绕打造健康有序的市场生态、环境友好的企业形象,向社会传递责任烟草的形象。

任务之变

如何更好地把握“稳”与“进”的平衡,保持经济运行在合理区间,同时谋求各项改革深入推进,营销战线要围绕新时代、新任务,在以下三个方面持续破题:

破解“发展潜力从哪里来”的问题。面对国际国内日趋复杂的经济形势,我们必须深刻理解重要战略机遇期新内涵,加快经济结构优化升级,提升科技创新能力,深化改革开放,加快绿色发展,变压力为加快推动卷烟经济运行高质量发展的动力。营销战线只有顺应市场发展趋势,提升研究市场、服务市场和满足市场的能力,才能从容应对结构变革挑战,获得持续发展的动力。

破解“新旧动能如何转换”的问题。行业市场化取向改革虽然已经全面铺开,但我们的创新水平在引领营销升级上的驱动力还不足,卷烟营销与新技术的深度融合、跨界合作、资源整合还不够。面对新形势、新要求,我们必须累积新的竞争优势,加快推动改革创新成为卷烟营销高质量发展的第一动力。

破解“经营风险怎么防控”的问题。行业面临一些矛盾与风险:外部看,新商业模式和新零售业态不断涌现,互联网巨头纷纷进军线下实体零售,烟草行业在终端受到挑战。卷烟供给在时间节奏、空间区域、品规价类等方面存在发展不平衡、不充分等问题。坚定不移地走高质量发展之路,必须将风险管控作为重点工作内容之一,把基于风险的思维嵌入业务运作和管理流程的各个环节,时刻做好防范化解卷烟经营系统性风险的准备,解除高质量发展的后顾之忧。

路径之变

基于卷烟营销高质量发展的基本内涵,以及需要解答好的三个问题,笔者认为,高质量发展阶段既是一个转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,也是一个主动作为、乘势而上的机遇期,卷烟营销应围绕四个支撑体系建设做文章。

建设调控有度的供需动态平衡体系。一是以需求为导向提高供给质量。利用零售终端信息系统全面开展自动信息采集,开展第三方卷烟消费市场独立调查,丰富消费者研究数据库,增强对卷烟市场总体变化趋势的前瞻性研判。建立公平科学的货源投放规则,最大限度满足市场差异化需求。加快工商之间、批零之间网配步伐,提高需求响应速度和资源利用效率。二是以状态为基础实现动态平衡。完善现有市场监测工作体系,拓展营销平台功能,实现商业企业内部、工商之间经营数据互联互通。从货源和客户两个维度共同评价市场,按态调策兼顾公平和精准,通过分析品规流入、流出数据进行消费转移分析,结合投放数量和投放范围,及时修正投放策略,确保市场动态平衡。三是以消费端为基础校准供需方向。进行消费者画像,准确掌握“谁在消费、消费什么”,为卷烟产品的圈层营销提供数据支撑;进行商品画像,分析卷烟商品的消费者特征、成交价格和细分市场的消费需求变化;进行终端画像,还原所在区域卷烟消费群体的消费偏好,为零售客户购进、经营卷烟提供有效依据。

建设梯次有序的品牌纵深发展体系。一是聚焦整体和局部的统一。省级局(公司)制定总体规划,进一步明确全省驱动型品牌和区域特色性品牌定位及发展目标,为整体布局举旗定向,地市级局(公司)结合区域市场特点,在全省统一框架布局下形成契合本地实际的品牌组合。二是聚焦宽度和深度的统一。落实各价区“主销、护卫、潜力、重点新品”梯次布局要求,立足品规的精简优化,由“广种薄收”向“精耕细作”转变。三是聚焦品类和品系的统一。立足品牌整体价值输出,建立以品牌为识别、以品系为区分、以战略单品为载体的系统化格局,形成“市场有细分、消费有满足、用户有归属”的品牌发展格局。

建设创新融合的高效营销服务体系。一是营造零售终端新生态。系统规划终端价值品牌建设,塑造烟草商业终端品牌新形象;以客户价值管理为基础,构建体验营销新场景,分类打造以直营终端为引领、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔式终端结构。二是探索终端建设新路径。加快现代零售终端信息系统建设,稳步推进互联网、大数据、云计算、人工智能等现代技术运用,以扫码销售、会员管理、移动支付为基础,逐步实现终端建设向全商品扫码、全店铺管理、线上线下融合迈进。三是建设优质高效新平台。充分发挥烟草商业“连接两端、服务两端”供应链职能,由市场需求驱动,串联“需求发现、数据分析、信息共享、供给投放”服务链,进一步提高上下游服务效率,实现由商品销售商向平台运营商的转变。

建设专业高效的营销队伍管理体系。一是重塑专业营销队伍。梳理完善“三员”(市场分析员、终端拓展员、品牌管理员)专业岗位职能职责,增设数据管理专员;建设营销作业单元,借助信息化工具,形成“后台支持前台、前台服务客户”的扁平化营销模式;建立科学合理的层级工作机制,形成沟通顺畅的营销管理闭环。二是激发营销人员内生动力。探索职级序列管理模式,根据能力、责任、资格等要素对基层营销人员进行能力等级评定,与薪酬激励挂钩,激发员工持续成长的内生动力,打通营销人员专业序列职业生涯发展通道。三是创新能力素质提升手段。建立科学的营销队伍培训提升规划,针对不同层次营销人员采取差异化的培训提升方案。建立营销工作室,组织开展团队攻关研究,广泛借智“外脑”,针对卷烟营销工作的热点和难点寻找路径,点上突破、面上拓展,为卷烟营销高质量发展献计献策献力。

来源:湖北省局(公司)
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